Cookies zijn de laatste jaren veel in opspraak geweest. Door de invoering van de Algemene verordening gegevensbescherming (AVG) is er een groeiend bewustzijn van privacyproblemen bij consumenten én bedrijven. Het is essentieel om de ontwikkelingen goed in de gaten te houden.

Het eind van third-party cookies

Onlangs kondigde Google aan third-party cookies in 2022 te bannen uit Chrome. Zij volgen daarmee andere browsers zoals Microsoft Edge, Safari en Firefox. De reden hiervoor is het waarborgen van de privacy van gebruikers. Chrome is de grootste browser ter wereld met 56.1% van de markt. De verandering is dus groot. Het bannen van de third-party cookies heeft (vooralsnog) alleen betrekking tot de webwereld. Op een smartphone kunnen gebruikers (nog) wel gevolgd worden met een automatisch tracking-ID

Het blokkeren van third-party cookies maakt het moeilijker voor adverteerders en andere bedrijven om gebruikers tijdens het surfen te volgen. Het blokkeren van de cookies wordt gedaan met een Intelligent Tracking Prevention (ITP). ITP beschermt bezoekers tegen het volgen van cookies over meerdere websites heen. Welke gevolgen heeft dit voor ondernemers en online marketeers? In deze blog vertellen we er alles over. In 2019 schreven wij hier al eens een blog over. Deze kun je hieronder vinden.

Brengen ITP 2.1 en 2.2 online marketingcampagnes in gevaar?

Lees de blog over ITP tracking

Hoe zat het ook alweer?

Een cookie is een klein bestandje code dat door een website op de harde schijf van je computer, tablet of smartphone wordt geplaatst. Door dit bestandje kan er onder andere geregistreerd worden welke pagina’s jij bezoekt, wat jouw inloggegevens zijn, waar je op klikt, welke producten je in het winkelmandje plaatst en welke producten jij daadwerkelijk aanschaft. Door deze gegevens bij te houden en op te slaan, kunnen website relevanter en persoonlijker met jou communiceren.

Er zijn twee verschillende manieren van dataverzameling via tracking. De bekendste manier is first-party cookietracking. Deze gegevens worden door een website zelf verzamelt. Als je als gebruiker akkoord gaat met een cookiestatement, verzamelt een website gegevens over jou. 

Het verzamelen van first-party cookies doen websites om meer te weten te komen over hun bezoekers. Als je hier als ondernemer of marketeer meer inzicht in hebt, kan de website verbeterd worden zodat deze nog beter aan bij de gebruiker. De gegevens worden onder andere verzameld in een CRM, Google Analytics, Hotjar en Hubspot.

De third-party cookies worden door dataverzamelingsbedrijven verzameld zoals Google en Facebook. Deze cookies zijn door derden gemaakt en kunnen bijvoorbeeld gebruikt worden om advertenties in te stellen. Third-party cookies zijn de laatste jaren een essentieel onderdeel geworden voor het opbouwen van klantprofielen. Vervolgens kunnen de bedrijven het volledige surfgedrag van de gebruiker volgen. Dit wordt ook wel cross-domain tracking genoemd. Aan de hiervan kunnen er relevante advertenties getoond worden. 

Third-party cookies kunnen bijvoorbeeld gebruikt worden om reclame-uitingen te verspreiden via Google, social media, affiliate websites en displaynetwerken. Een voorbeeld: een gebruiker ziet in zijn Instagram feed leuke schoenen voorbij komen, klikt vervolgens op de advertentie en bekijkt de schoenen op de webshop. De gebruiker besluit het product (nog) niet te kopen. Een aantal dagen later ziet de gebruiker de schoenen in een advertentie op een nieuwssite. In de afbeelding hieronder vind je de werking hiervan.

De meest actuele situatie over het verzamelen van third-party cookies en de verschillende webbrowsers vind je op cookiestatus.com.

het einde van third party cookies dit moet je weten
De werking van gebruikersdata door verschillende partijen en systemen.

De gevolgen die je gaat merken

Als ondernemer of marketeer zul je zeker verschil merken als third-party cookies geblokkeerd worden. Veel advertentienetwerken draaien namelijk op deze cookies. Deze gegevens worden veelvuldig gebruikt om segmenten zo goed mogelijk in te stellen. Zonder third-party cookies wordt het lastig om buiten je ‘(owned) media’ gegevens te verzamelen. 

Ten eerste wordt lastiger om de juiste gebruikers naar je website te leiden omdat er simpelweg minder data beschikbaar is over deze groep. Je zult dus op andere manieren je campagnes aan de slag moeten gaan. Voor adverteerders vraagt dit om een andere denkwijze om succesvolle campagnes in te richten. Op dit moment maken adverteerders veel gebruik van de data van derden om doelgroepen in te richten.

Ten tweede wordt het lastiger om retargeting campagnes in te stellen. Door ITP-blokkering kunnen jouw bezoekers minder lang in retargetinglijsten geplaatst worden. De kracht van herhaling zal hiermee minder goed opgaan. Voor veel consumenten zal dit een opluchting zijn. Zij vinden het waarschijnlijk niet erg dat ze geen advertenties meer te zien krijgen van schoenen die ze toch niet wilden gaan kopen ;). 

Doordat bezoeker minder lang gevolgd kunnen worden met retargeting advertenties, kan het attributiemodel minder goed ingevuld worden. Met dit model wordt er berekend in hoeverre bepaalde kanalen hebben bijgedragen aan een bepaalde conversie. De waarde van bepaalde kanalen zullen minder zichtbaar zijn. Het meten (en optimaliseren) van een campagne wordt daarmee moeilijker. 

Voorbeeld: Bezoekers die via de browser Chrome jouw website zoeken kunnen tot 30 dagen na het klikken op een advertentie hieraan gelinkt worden. Bij bezoekers die via andere browsers (Safari, Edge, Explorer, Firefox) op jouw website komen, kan dit al een tijdje niet meer. Het is niet mogelijk om te achterhalen of een specifieke bezoeker in het verleden via een (display) advertentie jouw website heeft bezocht. De kans bestaat dat het aantal nieuwe bezoekers en het directe verkeer zal toenemen. Zo lijkt het althans.

Een blik in de toekomst

Dat er veranderingen op komst zijn is duidelijk. Maar bekijk ze ook eens van de zonnige kant. Als marketeer krijg je meer controle over de (first-party) data. De verzameling en verwerking van de data kan beter gereguleerd worden waardoor de data bij de juiste gebruikers ingezet kan worden. Daarnaast zijn er een aantal alternatieven om ook zonder third-party relevant te zijn. 

Data opbouwen 

De cookies van de eerste lijn (first-party) blijven voorlopig bestaan. Deze data is direct afkomstig van je websitebezoekers en is dus super betrouwbaar en waardevol. Op dit moment benutten veel bedrijven deze data nog onvoldoende. First-party data biedt de mogelijkheid om op basis van bijvoorbeeld interesses, voorkeuren, locatie en gedrag klantprofielen samen te stellen. Dit kan bijvoorbeeld met een CDP (Customer Data Platform) of een DMP (Data Management Platform). Door klantprofielen zo volledig mogelijk te vullen, is het mogelijk om voorspellingen te doen, beter te targeten en personalisatie in te zetten. 

E-mail en SEO

Advertising zal, door de uitfasering van third-party cookies, een minder groot acquisitiekanaal worden. Kanalen zoals e-mail en organisch zoekresultaten worden hierdoor belangrijker voor het aantrekken van (nieuw) verkeer naar je website. Het opbouwen van een waardevolle e-maillijst en het inregelen van goede e-mailmarketingflows wordt essentieel. Ook het scoren met verschillende organische resultaten wordt belangrijker. Het goede nieuws is dat je hier waarschijnlijk al (deels) mee bezig bent én dat je hier vandaag nog kunt beginnen met het verbeteren hiervan. Je zult contacten én de hoge posities hard nodig hebben in een wereld zonder third-party cookies. 

Adverteren in de juiste context 

Om zonder third-party cookies relevant te blijven wordt contextual targeting steeds belangrijker. Dit betekent dat de advertenties die getoond worden, passen bij de context van een website. Je probeert een match te maken en bezoekers te laten klikken op een advertentie. Een reisblog kan bijvoorbeeld advertenties tonen van soortgelijke vakantiereizen of reisverzekeringen. Grote kans dat je hier op klikt, toch? Zo kun je eindeloos targeten op basis van locatie, leeftijd, interesses of onderwerp.

het einde van party cookies

Een nieuwe ‘soort’ dataverzameling staat alweer in de rij om gebruikt te worden. Met device fingerprinting kunnen jouw schermgrootte, IP-adres, tijdzone, geïnstalleerde plug-ins en het type webbrowser geregistreerd worden. Deze specifieke kenmerken lijken op zichzelf geen waarde te hebben, maar als we alle gegevens samenvoegen, vormt het toch een zeer uniek profiel over het apparaat dat jij (waarschijnlijk dagelijks) gebruikt. Dit profiel kan door adverteerders gevolgd worden en benaderd worden met informatie die voor jouw profiel relevant is. Fingerprinting blijkt minder makkelijk te blokkeren dan cookies en tracking-ID’s.

Hoe nu verder?

Voorlopig duurt het nog even voordat Google third-party cookies zal blokkeren. Maar een ding is zeker: het einde van third-party cookies is inzicht. Het is belangrijk om de balans op te maken en de data die we nog mogen gebruiken zo efficiënt mogelijk wordt ingezet. En laat het nou net zo zijn dat wij energie krijgen van data vraagstukken. Gezamenlijk komen we tot oplossingen waarmee we jou kunnen helpen om first-party zo efficiënt en transparant mogelijk in te zetten. Zo blijven jouw advertentie-uitingen altijd relevant. Je kunt altijd contact met ons opnemen. Gezamenlijk bekijken we de mogelijkheden voor jouw bedrijf.

employee 500x500 kristin

Kristin Vasse (Online Marketeer)

Telefoon: 038-2055097 E-mail: kristin@impres.nl