De cruciale connectie tussen offline en online en hoe deze conversie oplevert
Een casestudy a.d.h.v. Het Grote Speelgoedboek van Bol.com
Volgende week donderdag wordt er op veel plekken in Nederland Sinterklaas gevierd. En in de aanloop hiernaartoe viel er begin oktober iets bijzonders door mijn brievenbus: Het Grote Speelgoedboek. Ook bekend als het grote ‘Sinterklaasverlanglijstinspiratieboek’ die iedereen die kind is geweest in Nederland herkent en waar iedereen nostalgische herinneringen aan heeft. Maar waar het communicatiemiddel an sich niet bijzonder is, valt mij wel de afzender op: bol.com.
De grootste webshop van Nederland (in 2018 een omzet van 2,1 miljard euro) – waar dus geen enkele fysieke aankoop te doen is – kiest ervoor om een traditioneel offline communicatiemiddel van papier in te zetten voor online conversie. En daar word ik als contentmarketingspecialist blij van. Dit illustreert namelijk de cruciale connectie is tussen offline en online. En dat wanneer je deze slim en naadloos op elkaar laat aansluiten, het kan zorgen voor conversie. Daarom gebruik ik dit speelgoedboek ter inspo; om er learnings uit te halen én om concrete handvatten te geven zodat je zelf aan de slag kan gaan.
Wat is contentmarketing?
Leer hier meer over deze onlinemarketingdiscipline!1. Corporate identity en tone of voice
Die helblauwe kleur met donkerblauwe letters met schreven (dat lijntje dat bij letters van bepaalde lettertypen als afsluiting dwars op de uiteinden van de letterlijnen staat): het is misschien nog wel herkenbaarder dan het organisatielogo zelf dat relatief klein op de cover staat. Op het moment dat dit speelgoedboek door de brievenbus wordt geschoven, weet ik direct dat dit boek van bol.com is.
Naast de huisstijl valt ook de tone-of-voice op. De ijzersterke branding van bol.com werpt zijn vruchten af want zodra ik het boek opensla, hoor ik als het ware de stem uit de commercial de inhoud van het boek voorlezen.
Learning: Zorg voor herkenbaarheid in huisstijl, spreekvorm en kenmerkende imago-ondersteundende elementen, zowel op de offline als de online communicatiemiddelen.
2. Doel van dit boek
Het hoofddoel van dit boek is natuurlijk om meer verkopen te genereren in de webshop. Hierbij is er voor gekozen om vooral ‘gemak’ als kernwaarde te gebruiken. Daarnaast is het boek gecreëerd voor verschillende groepen:
- Communicatiedoelgroep: kinderen
Deze groep fungeert als offline influencer. - Marketingdoelgroep: diegene die cadeaus koopt
(kort door de bocht: ouders / verzorgers)
Deze groep zorgt voor de daadwerkelijke online conversie(s).
Omdat de communicatiedoelgroep en marketingdoelgroep van het Sinterklaasspeelgoedboek van elkaar verschillen, zijn er in dit boek verschillende verbindingen gelegd om de kinderen als offline influencers te faciliteren en die online koper te beïnvloeden.
Learning: stel het doel vast van jouw contentmiddel en bepaal je kernwaarde. Bouw vervolgens content op aan de hand van de vastgestelde communicatie- en marketingdoelgroepen.
3. Hoe werkt de verbinding tussen offline en online?
Op de eerste pagina’s van het boek staat visueel en tekstueel uitgelegd hoe je als ‘cadeaugever’ “van de grootste kinderwens naar de handigste verlanglijst” klikt.
Hiervoor volg je 4 stappen:
Stap 1: Download de app.
Stap 2: Open de QR scanner.
Stap 3: Scan de QR-code die bij een speelgoedartikel staat.
Stap 4: Voeg het cadeau toe aan een verlanglijstje in de bol.com app.
Op de pagina daarnaast wordt er voor de ‘cadeautjeswensers’ tekstueel uitgelegd hoe je een verlanglijst maakt, zowel op papier als digitaal als in de app.
Verlanglijstje op papier
Plaatjes van speelgoed uitknippen en plakken op de bijgevoegde verlanglijstposter
Verlanglijst digitaal
Door dezelfde stappen te volgen als de ‘cadeaugevers’.
De QR-code is in dit geval te verbinder tussen offline en online. Door een code te scannen kom je direct bij de productpagina in de bol.com app. En één klik op een hartje rechtsboven in het scherm verder en deze staat opgeslagen in een aangemaakt verlanglijst (die vervolgens ook te delen is via o.a. WhatsApp en e-mail).
Ik ben benieuwd waarom er in de inleiding voor de ouders er wordt gekozen om afbeeldingen te gebruiken om de werking uit te leggen en dat er bij de kinderen er juist voor wordt gekozen om tekstueel uitleg te geven. Dit terwijl de communicatiedoelgroep van dit contentmiddel tot 12 jaar oud is en in het algemeen niet graag leest. Maar ik vermoed dat dit tekstuele deel, ondanks de losse schrijfvorm, vooral is voor de ouders die van nature minder intuïtief omgaan met online middelen. Daarnaast vraag ik me af hoeveel kinderen van hun ouders in de bol.com app hun eigen gang mogen gaan om een verlanglijstje samen te stellen?
De knop ‘In winkelwagentje’ is niet op je eerste scherm in beeld als je een product hebt gescand. Hiervoor moet je een klein stukje naar beneden scrollen. Daarnaast is deze C2A-button geel. Welke UX/UI-gedachte zit hierachter?
Learning: Faciliteer connectie en leg de doelgroepen uit hoe je schakelt tussen het offline contentmiddel naar het online contentmiddel. Leg hierbij de nadruk op je eerder vastgestelde kernwaarde. Geef dus weer waarom je als gebruiker überhaupt zou willen schakelen van het ene naar het andere middel.
4. Faciliteren van de offline influencers
Het Grote Speelgoedboek is er op geënt dat kinderen hun lievelingsspeelgoed uitknippen (maar natuurlijk wél met QR-code) en deze plakken op een verlanglijstposter. Om kinderen te laten zien dat die QR-code er echt bij hoort, is er op elke opgeslagen pagina één product voorzien van een stippellijn om langs te knippen. Daarnaast wordt op de verlanglijstposter nog een voorbeeld gegeven van een uitgeknipt speelgoedartikel met QR-artikel. Op deze manier kunnen ouders in één keer alle cadeaus inscannen van de verlanglijstposter naar de app.
Learning: maak het de gebruikers gemakkelijk.
Wellicht goed om de volgende editie die stippellijntjes door te voeren rond álle cadeaus. Want zonder die lijntjes kan het al snel mis gaan en gaat het zijn doel voorbij. Zie hieronder :).
5. Actieve elementen voor offline dwell time
Online resultaten worden vaak bepaald aan de hand van ‘dwell time’. Dus hoe lang een persoon op een pagina blijft en hoe vaak diegene doorklikt. Wat hier eigenlijk mee gemeten wordt: in hoeverre gaat iemand actief aan de slag met de content die beschikbaar is op een website. Dit wordt onder andere gefaciliteerd door verschillende soorten content aan te bieden. Zo wordt er van een leuke quiz natuurlijk al snel doorgeklikt naar een aansluitend blog en vervolgens naar een toffe video. Zo raak je verder bedwelmd en wordt jouw houding steeds positiever ten opzichte van de ontvanger.
Het Grote Speelgoedboel van bol.com doet dit ook, alleen offline met ABC-aanvullijstjes (zoals hierboven), kleurplaten, stickers, puzzeltjes. Zo blijven kinderen actief aan de slag gaan met het boek en wordt de dwell time offline sterk verhoogd.
Learning: zoek naar een stimulerende combinatie van verschillende typen content om de gebruiker te stimuleren hier actief mee aan de slag te gaan.
Hoe begin je met contentmarketing?
Download ons stappenplan!6. En voor de rest?
In het boek staan natuurlijk actiematige triggers om een olievlek te maken: een winactie gekoppeld aan de poster (door die voor het raam te plakken maak je kans om je hele verlanglijst te winnen), tips om het boek door te geven aan een zus of broer en kortingscodes.
Learning: probeer zoveel mogelijk exposure te genereren met één contentmiddel.
Bijvangst? Natuurlijk!
Persoonlijk denk ik bij contentmarketing vaak in traditionele termen als positionering en breinpositie. En in dat licht stel ik het volgende: alle kinderen die nu ijverig in het boek zitten te knippen, dát zijn de klanten voor over een decennium. De bijvangst is dus een top-of-mind-positie van bol.com die levenslang waardevol blijft.
Tot slot
Of je daadwerkelijk een aankoop gaat doen heeft natuurlijk alles te maken met de persoonlijke waardering van bol.com. Eerdere ervaringen geven de mate van betrouwbaarheid als leverancier aan. Is de gebruiker al eens eerder in aanmerking gekomen met de kernwaarde ‘gemak’? Dan is de kans groot dat zij de app in de toekomst weer gaan gebruiken, aangespoord door hun minderjarige influencer, de cadeautjeswenser.
Daarnaast zie je in dit boek zie je nergens een afbeelding van in een vol ornaat geklede Sinterklaas, Piet of Kerstman. Daarnaast zie je nergens kerstversiering of iets dergelijks. De kans op vervelende associaties en discussies rond het contentmiddel: nihil. En dat is slim!
Ook zin in slimme en creatieve oplossingen om offline en online aan elkaar te verbinden? Bij IMPRES zijn we er dol op! Neem direct contact met ons op om te sparren!