ITP (Intelligent Tracking Prevention) 2.1 en 2.2 zijn eerder dit jaar aangekondigd door Apple voor Safari en iOS. Het schijnt dat deze versies grootse gevolgen met zich meebrengen. Cookies zullen maar tot zeven dagen bewaard blijven of zelfs maar één dag. En dat heeft impact op jouw online marketingactiviteiten. Hoe dan? Lees gauw verder!
Wat is en doet ITP?
Intelligent Tracking Prevention; de naam zegt het eigenlijk al. ITP zorgt ervoor dat de privacy van websitebezoekers wordt beschermd. Deze functie is sinds 2017 al actief in de webbrowser Safari en zorgt ervoor dat bezoekers niet over verschillende websites “getrackt” of gevolgd kunnen worden. Dat “tracken” gebeurt aan de hand van cookies.
Er bestaan verschillende soorten cookies. Dit ken jij ongetwijfeld ook; als je op een nieuwe website terechtkomt, moet je toestemming geven voor deze verschillende soorten cookies. We maken onderscheid tussen first-party cookies en third-party cookies:
- Een first-party cookie wordt geplaatst op jouw computer door het domein van de website die je bezoekt. Deze cookie zorgt ervoor dat jouw gegevens bewaard blijven, bijvoorbeeld inloggegevens of producten in het online winkelwagentje.
- Third-party cookies worden geplaatst door een ander domein dan die van de website die je bezoekt. Deze cookies zijn ideaal voor online marketeers en adverteerders; zij kunnen aan de hand van deze cookies specifieke advertentieprofielen opbouwen.
De verschillende ITP-versies
De eerste versies van ITP in 2017 zorgden er voornamelijk voor dat third-party cookies geblokkeerd werden. Hierdoor konden advertentienetwerken bezoekers niet meer volgen over verschillende websites (en op basis daarvan advertentieprofielen opbouwen).
Toch werd er door een aantal advertentienetwerken alternatieven bedacht voor third-party tracking, namelijk op basis van first-party cookies. Op deze manier konden adverteerders blijven achterhalen waar de verschillende bezoekers vandaan kwamen om advertentiecampagnes te blijven meten.
ITP 2.1: Aanpassing first-party cookies
In maart van dit jaar is versie 2.1 van ITP gelanceerd. De grootste wijziging is dat de geldigheidsduur van first-party cookies is aangepast; deze worden in deze update maximaal zeven dagen bewaard. Dit zorgt ervoor dat de bovengenoemde alternatieve oplossingen voor het achterhalen van de bezoekers niet meer werken als de tijd tussen de klik op de advertentie en de conversie meer dan zeven dagen bedraagt. De gegevens zijn dan als het ware verloren gegaan. Hierdoor is het niet altijd meer inzichtelijk welke advertentie heeft gezorgd voor de conversie.
Ook heeft ITP 2.1 invloed op de werking van Google Analytics, dit is ook op basis van first-party cookies. Hier komen we later in dit artikel op terug.
ITP 2.2: Nog verdere beperking
Deze meest recente versie van ITP – gelanceerd in mei – zorgt ervoor dat het gebruik van first-party cookies nog verder wordt beperkt. Dit kan er soms zelfs voor zorgen dat de first-party cookie na één dag al wordt verwijderd. Dat geldt in de volgende gevallen:
- Als de gebruiker op de website komt vanuit een (door ITP) geclassificeerd cross-site tracking domein, zoals Facebook of Google;
- Als de URL een querystring of hash-fragment bevat.
In deze gevallen herkent de browser aan de URL dat er vanuit een ander domein gegevens mee worden gestuurd. Hierna worden de cookies na één dag verwijderd.
De impact op online marketing
De Intelligent Tracking Prevention heeft dus duidelijk impact op online marketing, het brengt uitdagingen mee voor de online marketeer. Maar in hoeverre? De eerste versies van ITP hadden dus met name betrekking op online adverteren. De invloed van de nieuwste ITP-versies gaat verder.
Google Analytics
Sinds de lancering van ITP 2.2 heeft Google Analytics ook onder de cookiemaatregelen te lijden. De standaard van de geldigheid van Google Analytics cookies is twee jaar. Door de ITP 2.2 wijziging worden de cookies echter maar zeven dagen bewaard. Dit heeft effect op de bezoekers; een bezoeker die na zeven dagen weer terugkeert op een website, wordt dan als “nieuwe bezoeker” gezien in plaats van een “terugkerende bezoeker”. Dit heeft invloed op de user metrics en user gerelateerde rapporten. Wees je hier dus van bewust wanneer je deze metrics analyseert. Stel jezelf de vraag: bieden deze metrics nog wel het juiste inzicht?
Inzicht in het doelgroepoverzicht in Google Analytics: nieuwe gebruikers v.s. terugkerende gebruikers
A/B testing tools
Ook heeft de wijziging van de ITP invloed op het gebruik van A/B testing tools. Deze tools gebruiken ook cookies om de gebruiker – gedurende de looptijd van het testexperiment – dezelfde variant te laten zien. De ITP zorgt ervoor dat de cookie na zeven dagen verwijderd wordt, wat er weer voor zorgt dat Safari-gebruikers verschillende varianten te zien krijgen tijdens de A/B-test. Dit heeft invloed op de uiteindelijke testresultaten.
Zou je dan in plaats van Safari een andere browser moeten gebruiken? Het lijkt erop dat andere browsers, waaronder Firefox, ook van start zijn gegaan met het blokkeren van cookies. Het is dus verstandig om dit in ogenschouw te houden.
Google Ads en Facebook
De platformen Google Ads en Facebook kunnen de conversie op de website niet meer herleiden naar de desbetreffende advertentie als de conversie zeven dagen na de advertentieklik plaatsvindt. Dit maakt het lastiger om het resultaat van je online advertenties precies te meten.
Hoe nu verder?
Ingrijpende veranderingen voor de online marketeer! Het is voor online marketeers belangrijk om rekening te houden met deze veranderingen voor het analyseren van verschillende online marketingcampagnes. Waarschijnlijk is de versie 2.2 van ITP niet de laatste en zullen er in de toekomst nog meer ontwikkelingen aankomen die de privacy van de gebruiker nog beter zullen waarborgen.
Hoe de grote spelers Google en Facebook hier zelf tegenaan kijken? We waren benieuwd of hier nog speciale maatregelen voor worden getroffen. Dit konden we zo snel niet achterhalen. Uiteraard zullen we dit in de gaten blijven houden om online impact te blijven creëren én jou op de hoogte te kunnen houden van de allerlaatste ontwikkelingen.
Regelmatig interessante nieuwtjes in jouw mailbox ontvangen op het gebied van online marketing en webdevelopment? Schrijf je dan in voor onze inspirerende nieuwsbrief.
- OrangeValley, Arjan Doppenberg
- Intracto, Herman Maes
- Red Online Marketing, Twan Boers
- DigiDay, Tim Peterson
- MetricTheory, Brendan Buhmann