totaalBED: Multi-generational, multichannel video marketing

Opdrachtgever:

totaalBED

Expertise:

Strategie & Advies, Online Marketing

Doorlooptijd:

4 maanden

De opdracht

Het voordeel van jarenlang actief zijn op een markt is ook dat je bijzonder veel data verzamelt over deze markt. Zo wist totaalBED bijvoorbeeld dat mensen sneller converteren op het moment dat ze in een showroom terecht zijn gekomen dan als zij zich puur oriënteren in de webshop. Heel simpel gezegd: meer mensen in de fysieke winkels, betekent meer verkochte bedden. Dit is dan ook waarom het bedrijf bij IMPRES aanklopte, om een campagne te vormen rond het motiveren van winkelbezoeken.

Omdat totaalBED een bijzonder brede doelgroep in het verschiet heeft, namelijk totaal slapend Nederland, vergt een dergelijke campagne meer plan- en denkwerk dan je gemiddelde advertentiecampagne. De manier waarop je een klant van 65+ motiveert verschilt bijvoorbeeld wezenlijk ten opzichte van de benadering van bijvoorbeeld een Millennial.

Over totaalBED

TotaalBED is een van de grootste beddenzaken in Nederland. Met meer dan twintig winkels, verspreid over midden en noordelijk Nederland, levert totaalBED al jaren topkwaliteit bedden aan het winkelend publiek. Dit gebeurt uiteraard in de vele showrooms, maar ook via het uitgebreide aanbod in de webshop. Met ultiem slaapcomfort hoog in het vaandel, heeft totaalBED de harten van Nederlanders gestolen en heeft ze zichzelf een vaste plek veroverd als vaste naam op de Nederlandse beddenmarkt.

Fase 1: Communicatiestrategie

Om het project af te trappen zijn we samen met het team van totaalBED aan de slag gegaan om de essentie van de boodschap en de communicatiestrategie te vormen. Hieruit zijn vervolgens niet alleen een communicatieboodschap, maar ook een drietal doelgroepsegmenten voortgekomen. De doelgroepen zijn onderverdeeld in drie leeftijdsgroepen:

25-35

35-50

50+

Vervolgens is er onderzoek gedaan naar het gedrag van deze doelgroepen. Denk dan bijvoorbeeld aan wat hen motiveert, wat hun aankoopgedrag is en wat de plekken zijn waar zij zich het meeste bevinden op het internet. Op basis hiervan is vervolgens een kanaalverdeling per doelgroep gevormd en een communicatiestijl vastgezet.

Fase 2: Campagneboodschap

Om de doelgroep te motiveren om naar de winkel te komen, maken we gebruik van een combinatie van verschillende emotionele pijnpunten waar ze tegenaan zouden kunnen lopen en voordelen die ze zouden kunnen behalen met behulp van een betere nachtrust. Met dit in gedachten zijn we aan de slag gegaan met het schrijven, storyboarden en scripten van de videocampagnes.

Om de doelgroepen optimaal te benaderen, is er een verhaallijn per groep uitgewerkt. Millennials zitten bijvoorbeeld in een compleet andere levensfase dan babyboomers. Waar de ene groep zich bezighoudt met een eerste plekje voor zichzelf (of samen), is de andere groep gefocust op het langer kunnen genieten van hun kleinkinderen en op kwaliteit van leven.

Om de verschillende fases in het overwegingsproces te targeten, hebben we een strategie opgezet welke hier naadloos op aansluit. Zo targeten we mensen in de Awareness fase, Consideration fase en Conversion fase. Waar we in de eerste fase proberen ze merk-bewust te maken, in de tweede de interesse écht te wekken en ze in de laatste fase deze interesse naar een winkelbezoek om te zetten. Om dit goed uit te voeren zijn er drie verhaallijnen geschreven, één per doelgroep, welke vervolgens in drie fases gesplitst zijn. Wat als resultaat dus drie video's per doelgroep op heeft geleverd.

Fase 3: Productiefase

Als voorbereiding op de shoots, zijn de verschillende storylines en video's verwerkt in shotlists. Op deze lijsten staat precies welke shots wanneer geschoten moeten worden, wat voor sets hiervoor nodig zijn en dingen als aanwijzingen voor acteurs en figuranten.

Vervolgens was het tijd om te gaan schieten. De commercials zijn geschoten in Amsterdam, verdeeld over vier dagen, op vier verschillende sets, verspreid over twee verschillende shoot-locaties. Vanuit IMPRES was er op de shootdagen een driekoppig team op locatie. Bestaande uit een regisseur, lichtman en cameraman. Naast het team van IMPRES was er uiteraard een team van totaalBED op locatie. Zij verzorgden de product-sets en aankleding van de sets. Ten slotte was er een klein on-screen talent team, met acteurs en zelfs een speciaal getrainde hond.

Het resultaat

Het mooie van een video marketing project is dat hier bijzonder tastbare resultaten uitkomen. Zo ook in het geval van dit project. Na hard werken, plannen en zwoegen, mag het resultaat daar dan ook zijn: negen video's, verdeeld over drie storylines. Een per doelgroep perfect op maat gemaakte boodschap, waarmee totaalBED gegarandeerd meer winkelbezoeken gaat genereren. Kortom: een multi-generational video marketing strategie, ingezet op de voor de doelgroep relevante kanalen; waar dan ook de grootste kans op conversie bestaat.