Als online marketeer met een communicatie-achtergrond houd ik me graag bezig met het ontwikkelen van content. Sterke content die wat teweegbrengt bij de doelgroep. Maar wat is sterke content? En hoe weet ik van tevoren of ik überhaupt wat bij de doelgroep teweeg kán brengen? In dit blog vertel ik je hoe je content slim inzet in de juiste fase van de customer journey. Zodat je gegrond van start kunt gaan met jouw online campagne :-).

See - Think - Do

Als jij ook online marketeer bent (of actief bent op online gebied) ken je het See-Think-Do-Care-model van Google ongetwijfeld ook. Dit model staat voor de verschillende fases die een persoon doorloopt voordat hij of zij klant wordt. Dus de stappen die de potentiële klant neemt voordat een product of dienst wordt afgenomen. Het hangt sterk van jouw product of dienst af hoe lang mensen in een bepaalde fase blijven hangen of hoe snel ze overgaan naar een volgende fase. Denk aan het verschil tussen de aankoop van een tas of van een computer. De stap om een nieuwe computer te kopen is waarschijnlijk veel hoger dan het kopen van een tas (tenzij je een Louis Vuitton koopt, maar je snapt vast m’n punt ;-).

See Think Do Care - Customer Journey - IMPRES

Zo zijn er naast het See-Think-Do-Care-model andere marketingfunnelmodellen, denk aan het AIDA-model. In dit blog neem ik het model van Google als leidraad.

Stap 1: Doel + doelgroepbepaling

Het See-Think-Do-Care-model is ook erg handig om te bepalen welke content je kunt gaan inzetten in de verschillende fases. In plaats van lukraak te bepalen om een blog te gaan schrijven of om een whitepaper te ontwikkelen omdat je denkt dat dit slim is, is het goed om eerst stil te staan bij wat je wilt bereiken. Wil je bijvoorbeeld je naamsbekendheid vergroten en nieuwe mensen bereiken (See-fase)? Of wil je mensen die al bekend zijn met of geïnteresseerd zijn in jouw product of dienst overtuigen (Think-fase)? Het kan ook zijn dat je beide fases moet doorlopen, omdat het uiteindelijke doel is om meer klanten binnen te halen (Do-fase). De potentiële klant raakt dan meerdere touch points in de customer journey. 

Naast het bepalen van het doel, is het ook nodig om je doelgroep te bepalen of in kaart te brengen. Je kunt makkelijker content creëren als je weet voor wie dit bedoeld is.

Tip:

Je kunt één of meerdere persona’s opstellen, zodat je hier altijd weer op terug kunt vallen. Persona’s zijn ijkpersonen die representatief zijn voor jouw doelgroep. Persoonlijkheidstypes, behoeftes, interesses en doelen kun je hierin meenemen.

Naast dat je makkelijker en gerichter kunt communiceren, is de doelgroepbepaling ook van toegevoegde waarde voor de kanaalkeuze. Als je de doelgroep hebt bepaald, kun je onderzoeken op welke kanalen jouw doelgroep uithangt. Hier kun je je jouw content uiteindelijk gaan verspreiden. Hangt jouw doelgroep bijvoorbeeld uit op Facebook? Of is LinkedIn een geschiktere keuze (B2B)?

Stap 2: See-content ontwikkelen

Laten we stellen dat je nog helemaal from scratch moet beginnen met het maken van content. Of je hebt alleen nog maar content die te veel gericht is op de Do-fase. Tijd om See-content te gaan maken! Wat houdt dit precies in?

See-content heeft te maken met de thematiek waar jouw product of dienst betrekking op heeft. Of het ‘probleem’ waar mensen tegenaan kunnen lopen. Deze content gaat dus niet over jou of over jouw product of dienst. Branding kun je bij de See-content het beste helemaal achterwege laten. Mensen zoeken naar oplossingen voor hun probleem of antwoord op hun vraag.

Content Marketing Matrix - Blog IMPRES

Bovenstaand model geeft een mooi overzicht van welke content je in welke fase kunt inzetten. Als we kijken naar de linkerkant zien we de mogelijkheden voor See-content, die gericht zijn op Awareness, oftewel naamsbekendheid. Hier wordt ook onderscheid gemaakt tussen content gericht op emotie en gericht op ratio. Handig! Is jouw doelgroep gevoeliger voor content die op de emotie gericht is, of houdt jouw doelgroep meer van informatieve content? 

Voorbeeld

Stel: je hebt een fysiopraktijk en wilt meer naamsbekendheid creëren en meer websiteverkeer genereren. Je krijgt namelijk van bekenden vaak vragen over voetklachten. Daarom besluit je om een blog te wijden aan dit onderwerp. Bijv. 5 x tips bij voetklachten. Wanneer mensen hier online naar zoeken, kunnen ze tips vinden op jouw website.

-> Dit type content is gericht op de ratio en dus op kennis. Mensen die voetklachten hebben, willen natuurlijk weten hoe ze die klachten verminderen. Een blog is hier ideaal voor. Je kunt hier natuurlijk altijd alternatieven voor verzinnen, in dit geval bijvoorbeeld een video waarin je tips geeft. Je kunt testen welk type content het beste werkt voor jouw doelgroep.

Stap 3: Think-content ontwikkelen

In de Think-fase zijn mensen al bekend met jouw product of dienst of zijn ze al bewust van hun ‘probleem’. Ze hebben bijvoorbeeld als een online gezocht naar oplossingen voor hun probleem of hebben al eens wat over een soortgelijk(e) product of dienst gelezen. Deze mensen zijn dus al verder in de customer journey. Welk type content zou je deze mensen kunnen voorschotelen?

Je wilt deze mensen bevestigen in hun behoeftes. Zo kun je bijvoorbeeld mensen die al eens op jouw website hebben gekeken, retargeten met behulp van advertenties. 

Voorbeeld

Stel: je hebt een webshop waarmee je sieraden verkoopt. Je kunt een Facebook-pixel installeren op jouw website, waardoor er wordt bijgehouden welke acties de bezoeker uitvoert. Als de bezoeker bijvoorbeeld de pagina bekijkt van armband X, hebben ze dus de actie “product bekijken” uitgevoerd. Deze bezoeker kun je vervolgens retargeten op Facebook & Instagram met een catalogusadvertentie. Hierdoor is de kans groot dat deze bezoeker weer terugkeert naar jouw website.

Tip

Kan of mag je (gezien de avg) geen retargeting toepassen? Dan is het mogelijk look-a-likeprofielen aan te maken in Facebook. Deze profielen worden gebaseerd op de profielen van bezoekers die op jouw website zijn geweest. Zij hebben waarschijnlijk dezelfde interesses en achtergronden. De kans is groot dat mensen in deze groep ook behoefte hebben aan jouw product of dienst.

Klanttestimonials of casestudies zijn ook sterke contenttypes in deze fase. Hiermee zet je social proof in en worden mensen over de drempel getrokken om een aankoop te doen. Deze fase is een combinatie van de thematiek en jouw product of dienst. Branding kun je al op een laagdrempelige manier toepassen in deze fase. Hoe meer je bij de Do-fase terechtkomt, hoe meer je kunt gaan branden.

Stap 4: Op naar de DO!

De Do-fase is de belangrijkste fase. In deze fase maakt een potentiële klant de keuze om actie te ondernemen of om daadwerkelijk jouw product of dienst af te nemen! Deze fase is dus gericht op conversie.  

Een micro-conversie kan ook de eerste stap zijn naar een macro-conversie. Wanneer je bijvoorbeeld een quiz als contenttype hebt gemaakt (neem bijvoorbeeld de online marketing quiz die wij maakten) of iets anders waarbij men zijn/haar persoonsgegevens en e-mailadres moet achterlaten, dan win je ook al iets. Deze mensen zijn al warm gemaakt en kun je toevoegen aan jouw prospectlijst. Dit is een voorbeeld van een micro-conversie. Deze mensen hebben al een kleine actie uitgevoerd. Deze micro-conversie kan uiteindelijk leiden tot een macro-conversie: wanneer men besluit om jouw klant te worden. Maar die stap wordt na een quiz waarschijnlijk niet snel gemaakt, omdat dit meer gericht is op entertainen (zie de Content Marketing Matrix).

Een webinar is een sterker voorbeeld. In principe is dit contenttype geschikt voor in de Think-fase. Tijdens een webinar kun je mensen op een laagdrempelige manier iets bijbrengen over een bepaald onderwerp. Ook kun je de klant overtuigen van jouw kennis en kunde. Wanneer mensen zich voor een webinar opgeven, moeten ze ook hun e-mailadres achterlaten. Zo heb jij hun gegevens en kun je later nog een keer contact opnemen. Denk door een nieuwsbrief of door een persoonlijke mail. Je trekt ze zo verder naar je toe totdat ze de macro-conversie uitvoeren.

Dus hoe werk je naar de Do-fase toe in jouw online campagne? Kortgezegd door verschillende contenttypes uit de voorgaande fases te maken en deze te targeten op de juiste doelgroep.

Care

En tot slot… de laatste fase. De Care-fase is de fase waarin je je klanten tevreden houdt. In deze fase kun je ook nog veel winnen, maar ligt de focus niet meer op overtuigen. Wel kun je in deze fase blijven inspireren, kennis delen, opleiden, et cetera.

Meten is weten

Als je een online campagne draait en content toepast op basis van de verschillende fases, houd dan altijd rekening met de juiste KPI’s (Key Performance Indicators). Je weet dan wat je moet meten als je de campagne draait. Daarnaast heb je meer focus. Is jouw KPI bijv. CTR, CPC of CPM? Het aantal interacties of engagements kunnen ook wat zeggen.

Het gedrag naar aanleiding van content is een indicator voor betrokkenheid. Houd dus het gedrag van jouw doelgroep in de gaten. Hoe reageert jouw publiek op een blog, quiz, webinar of casestudy? 

Onthoud: van tevoren kun je niet bepalen of iets succesvol gaat zijn. Soms moet je dus verschillende dingen proberen om te kijken wat het beste werkt op de lange termijn. Ik ben benieuwd, wat werkt het beste bij jouw doelgroep?